Die Markenentwicklung – respektive Markenbildung – ist ein kontinuierlicher Optimierungsprozess: Wie kann die Marke für die Zielgruppe attraktiv und unterscheidbar im Wettbewerb dargestellt werden? Was ist erforderlich um als Unternehmen den unterschiedlichen Anspruchsgruppen als Marke eine positive Orientierung im Markt zu geben? Und welche Kommunikationsmittel sind sinnvoll, um die Botschaften des Unternehmens erfolgreich im Markt zu platzieren?

Der Aufbau von Bekanntheit und die Gewinnung von Vertrauen

Ausgehend von der individuellen Unternehmenssituation begleitet Matthias Heymel das Management im Rahmen der Design- und Kommunikationsentwicklung bei einem ganzheitlichen Prozess der Markenentwicklung. Das Ziel ist die Stärkung der Identität von Unternehmensmarken, Produktmarken oder Markenarchitekturen. Dabei steht im Fokus, die Grundlagen für eine konsistente Corporate Design-Strategie und einen zielgerichteten Kommunikationsmix zu schaffen: Wie kann die Marke für die Zielgruppe attraktiv und unterscheidbar im Wettbewerb dargestellt werden?

Wann besteht Bedarf für eine Markenentwicklung?

 

Der erste Schritt, um festzustellen, ob eine Weiterentwicklung oder eine Neuentwicklung der Marke sinnvoll ist, setzt eine Analyse des gesamten Auftritts voraus. Dabei sollte vor allem überprüft werden, wie sich die eigene Markenidentität und das Image gegenüber dem Wettbewerb gestalten. Für welche Werte steht die Marke heute, wie ist sie positioniert und welche Geschichte ist damit verbunden? Ist das Corporate Design noch zeitgemäß, stimmt das Selbstverständnis mit dem visuellen Gesamtauftritt und der Marketingkommunikation überein und welche Differenzierungschancen bestehen im Wettbewerb?

Eine Auseinandersetzung mit der eigenen Identität ist vor allem dann sinnvoll, wenn sich die individuelle Unternehmenssituation im Markt ändert. Zum Beispiel bei erfolgreichen Unternehmen, wenn in einer Wachstumsphase neue Geschäftsfelder oder andere Unternehmen hinzukommen. Oder, wenn in Märkten mit hohem Wettbewerb die Wirkung der Werbemaßnahmen nachlässt. Bei Firmenmarken bieten vor allem Generationswechsel und Jubiläen eine gute Gelegenheit zur Schärfung des Markenprofils.

Der Prozess und die Inhalte der Markenentwicklung

Wie kann eine Marke attraktiv und unterscheidbar dargestellt werden? Das Schaubild zeigt die fünf Prozessschritte der Markenentwicklung. © Heymel Marketing

Ob Markenneueinführung oder Markenrelaunch: Am Anfang steht die Markenanalyse: Welche Zielgruppen sind relevant, wie sieht die Wettbewerbssituation aus und wie ist das eigene Selbstbild definiert? Auf Grundlage dieses Prozesses wird das Markenkonzept definiert: Auf welchem Leitbild soll es aufbauen, wie positioniert sich die Marke im Markt und mit welchen Botschaften tritt sie an die Zielgruppen heran?

Die nächsten Schritte im Prozess der Markenentwicklung sind vor allem für die strategische und nachhaltige Ausrichtung der Marke wichtig. Gerade bei bereits seit Langem erfolgreich im Markt eingeführten Unternehmen sollte regelmäßig überprüft werden, ob das Markenzeichen (Logo, Signet oder kombinierte Wort-Bild-Marke) noch zeitgemäß ist. Auch das visuelle Erscheinungsbild, das Corporate Design und die Markenmedien (z. B. digitale Medien, Webdesign, Drucksachen und Messeauftritte) gehören in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand: Ist das Gesamtbild konsistent, in sich schlüssig und auch ohne Logo wiedererkennbar? Könnte man ein Kommunikationsmittel des Unternehmens auch dann erkennen, wenn man das Logo, das Signet bzw. Markenzeichen abdeckt? Ist die Bildsprache aktuell und passen die Leitideen in die Zeit und zum Markenkonzept?

Nach Abschluss der Konzeptions- und Gestaltungsprozesse kann die Markenevaluation – zum Beispiel durch Befragungen und Zielgruppeninterviews ein wichtiger Baustein für die Erfolgsmessung und Weiterentwicklung der Marke sein.

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